از بازاریابی ۴p تا ۴c

تمام افرادی که در حوزه ی کسب و کار و بازاریابی چه به صورت سنتی و یا مدرن در حال فعالیت هستند، حتماً عبارت (۴p) را به صورت های مختلف تجربی و یا علمی شنیده اند. ۴p شامل چهار کلمه ی کلیدی است که ابتدای آن ها با حرف “p” شروع می شود. محوریت این شیوه ی بازاریابی صرفاً بر محصولات یا خدمات ارائه شده قرارگرفته است. باتوجه به همین مسئله، نقدی بر این شیوه بازرایابی وارد شده و امروزه روشی جدیدتر و کارآمدتری به نام (۴c) مطرح گردیده است. در این سبک جدید بازاریابی، به نیاز و خواسته ی مشتری و برقراری ارتباط با آن بسیار تأکید می شود. ما در ادامه هر دو شیوه ی بازاریابی را با شما مطرح می کنیم.

آمیخته بازاریابی یا (Marketing Mix) چیست؟

آمیخته بازاریابی یک اصطلاح مشهور در دنیاست که عمری هفتاد ساله دارد و هنوز هم مبنای بسیاری از کتاب های مدیریت بازاریابی و پایه ی آموزش فروش و بازاریابی در دانشگاه ها و مدارس کسب و کار است. اگر بخواهیم آن را به صورت خلاصه بیان کنیم باید این گونه بگوییم که به مجموعه ی عواملی که شما برای رسیدن به موفقیت در کسب و کارتان به آن ها نیاز داشته و باید در نظر گرفته و مدیریت کنید” مارکتینگ میکس ” یا آمیخته بازاریابی می گویند.
اصطلاح Marketing Mix اولین بار توسط “نیل بوردن” استاد دانشگاه هاروارد و رئیس اسبق انجمن بازاریابی آمریکا در دهه ی پنجاه میلادی مطرح شد. پس از آن «مک‌کارتی» p4 را با الهام از بحث های «آلدرسون» پیشنهاد داد. این چهار کلمه کلیدی عبارتند از :

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• ترویج (Promotion)
• مکان و کانال توزیع (Place)

البته امروزه این مسئله مطرح شده است که ۴p یک ایده ی بازاریابی قدیمی بوده و امروزه به صورت xp استفاده می گردد. به جای x هم می توان هر عددی قرار داد. اما ما در اینجا فقط به بررسی چهار مقوله ی اصلی آن می پردازیم:

 اولین P محصول یا (Product)

محصول، یکی از مهم ترین اجزا در فرایند کسب و کار و بازاریابی است. برای درک بهتر این مقوله آن را به دو بخش مختلف تقسیم می کنیم:

1. محصولات مصرفی
2. محصولات صنعتی 

محصولات مصرفی: محصولاتی هستند که مستقیم به مصرف کننده نهایی فروخته می شوند و خریدار مشخصی دارند.
محصولات صنعتی: محصولاتی هستند که توسط واسطه فروخته می گردد و یا در کسب و کار دیگری استفاده می شوند.

به یاد داشته باشید در طراحی محصول چه مصرفی و یا صنعتی، باید به نیاز بازار در زمان حال و آینده، چرخه ی عمر مفید آن در بازار در مقایسه با سایر محصولات مشابه رقبا، نیاز مشتری ، محل استفاده از آن، نقطه ی تمایز شما توجه کرد و همواره متناسب با بازار، محصولات خود را ارائه داد. ضمن اینکه کیفیت محصول، طراحی، قابلیت ها، برند و نام تجاری مناسب، کیفیت بسته بندی، خدمات پس از فروش، سیاست های عودت کالا از ویژگی های محصولات یا خدمات شماست که باید آن را در این حوزه در نظر بگیرید.

 دومین P قیمت گذاری یا (Price)

یکی از منعطف ترین اجزای آمیخته ی بازاریابی، بخش قیمت است، چون می توان آن را در زمان کوتاه تغییر داد. دو نوع سیاست گذاری در رابطه با این بخش وجود دارد:

1. سیاست گذاری قیمت ثابت: قیمت در یک دوره مشخص تغییر نمی کند. البته این شیوه در دنیای کسب و کار کمتر استفاده می گردد.
2. سیاست گذاری قیمت متغیر: قیمت ها با توجه به شرایط بازار متغیر هستند. این شیوه در محصولاتی که از جنس خدمات هستند بسیار مرسوم است. مانند تغییر قیمت بلیط هواپیما در فصول مختلف سال!
   اما در ایران این شیوه پذیرفته نیست و به برند شما آسیب می رساند. با توجه به شرایط اقتصادی موجود شیوه قیمت گذاری ثابت در ایران محبوب تر است. اما باید مراقب این مسئله هم باشید که متضرر نشوید. بنابراین استفاده از تخفیف ها و یا سیاست پرداخت های مدت دار و یا تخفیف های مختلف و ویژه برای خرید های نقدی می تواند ایده خوبی باشد تا کمتر برند شما آسیب ببیند.

 سومین p ترویج فروش یا (Promotion)

روش های گوناگونی برای استراتژی بازاریابی و فروش وجود دارد که به میزان بودجه شما بستگی دارد. روش های همچون:
 تبلیغات
 برنامه‌های پروموشن و ترویج فروش
 برنامه‌های استفاده از تیم فروش
 روابط عمومی
 بازاریابی مستقیم

 چهارمین p مکان عرضه و یا توزیع محصول یا (Place)

انتخاب صحیح مشتری هدف به شما کمک می کند تا مکان عرضه ی محصول خود را بدانید. همان طور که قبلاً در مقاله های متعدد در این باره صحبت کرده ایم، باید بدانید محصول شما چه نیازی را از چه گروهی از جامعه برطرف می کند.
باتوجه به این امر می توان مکان عرضه ی محصول و خرید آن را پیدا کرد. پاسخ پرسش های متعددی همچون موارد زیر می توانند در پیشبرد این بخش به شما کمک کند:

1. مشتریان از چه کانال هایی و در چه مکان هایی از شما این محصولات را خریداری می کنند!
2. کانال های توزیع شما چیست؟
3. پوشش جغرافیایی توزیع شما چگونه است؟ آیا خارج از شهر خود و یا کشورتان هم می توانید توزیع محصول و یا خدمات داشته باشید؟
4. برای حمل و نقل محصولات خود چه تدبیری اندیشیده اید؟
5. آیا انبار خاصی برای محصولات خود دارید؟

مدل ۴c جایگزین مناسب ۴p

نتایج حاصله در بازایابی اینترنتی که قریب بر دو دهه است، به صورت کسب و کارهای اینترنتی در جهان رواج یافته، بازاریابان مطرح دنیا، مدیران ، اساتید دانشگاه و… را به این نتیجه رساند که استفاده از شیوه ی ۴p به تنهایی جوابگوی نیاز بازار نیست. باتوجه به این امر، شیوه ی جدید۴c مطرح شد.
این شیوه که از سال ۱۹۹۰ توسط (Robert F. Lauterborn ) ارائه شده، نقطه ی تمایزش، ایجاد تجربه کاربری است.

آمیخته ی بازاریابی ۴c چیست؟

پس از تشدید فضای رقابتی و آمدن اینترنت پرسرعت و کسب و کار دیجیتالی، شیوه های بازاریابی نیز باید به روز می شدند. در این مرحله بود که ۴c با چهار کلمه ی کلیدی c وارد بازار شد که شامل:

مشتری یا (Customer)
 هزینه یا (Cost)
 راحتی و آسودگی (Convenience)
 ارتباطات (Communication)
 مشتری یا (Customer)

در این شیوه ی بازاریابی همان طور که قبلا هم اشاره شد، شما باید به نیاز مشتری توجه کنید و محصول یا خدمتتان در راستای پاسخ گویی به آن طراحی شده باشد. در غیر این صورت شکست خواهید خورد.
همواره به یاد داشته باشید، برای شناخت پرسونای مخاطب بهترین و موثرترین شیوه توجه به نیاز مشتری است. شما در این شیوه ی بازرایابی و فروش، راحت تر به موفقیت و درآمد می رسید.

 هزینه یا (Cost)

وقتی صحبت از هزینه می شود باید بدین نکته توجه کنید، هزینه فقط آن مبلغی نیست که مشتری به شما پرداخت می کند، بلکه هزینه های پنهان دیگر همچون رفت و آمد، کیفیت خوب محصول و… برای مشتریان وجود دارد. برای رسیدن به یک قیمت مناسب باید نکات مختلفی را از نگاه مشتری و خود به عنوان فروشنده در نظر بگیرید، مواردی همچون:

 تحقیق جامع و کامل برای تعیین قیمت معقول و مقرون به صرفه
 تحقیق در سودآوری محصول با توجه به قیمتی که مشتری تمایل به پرداخت آن دارد.
 تعیین هزینه کل یا واقعی مصرف کننده در ازای خدمات شما
 بررسی هزینه های احتمالی مشتریان برای آمدن به مکان شما به طور مثال بررسی هزینه های حمل و نقل چقدر به مبلغ صورت حساب آن ها اضافه می کند؟
 بررسی هزینه های مالیاتی که بر هزینه کل محصولات یا خدمات افزوده می گردد
به خاطر داشته باشید که قیمت به تنهایی معمولا مصرف کننده را متقاعد به خرید نمی کند، بنابراین قیمت گذاری پایین منجر به فروش نخواهد شد.

 راحتی و آسودگی (Convenience)

مکان ارائه ی کالا، در شرایط امروزی با توجه به ظهور اینترنت و خریدهای اینترنتی یک مقوله ی مهم و خاص نیست. آن چیزی که مهم و ارزشمند بوده، در صورت داشتن اپلیکیشن، تجربه ی کاربری خوب با استفاده از اپلیکیشن در مشتری است .
به طورمثال آیا می توان به راحتی ویژگی های محصول را در انبوه متنوع کالاها پیدا کرد؟
تولید محتوی آن چگونه است؟آیا اطلاعات کامل دارد؟ می توان آن را با کالاهای مشابه اش بررسی کرد؟
پرداخت های آنلاین این اپلیکیشن چگونه است؟
ثبت نام آسان در وبسایت و پشتیبانی خوب و کامل به گونه ای که مشتری در رفاه و آسایش کامل باشد، همگی از ویژگی هایی است که در هنگام طراحی اپلیکیشین و یا وبسایت باید در نظر گرفت.
در صورتیکه جای فیزیکی به خصوصی برای ارائه محصولات خود دارید، دسترسی آسان، داشتن پارکینگ و.. بسیار مهم و اساسی هستند.

 ارتباطات (Communication)

فراموش نکنید شما صرفا ترویج کننده ی محصول یا خدمات نیستید، برقراری ارتباط دوستانه با مشتریان و بیان ارزش های کسب و کار خود و محصولاتتان به صورت ضمنی یک شیوه ی موفق است که امروزه در جهان از آن استفاده می گردد. سوشال مدیا، ایمیل مارکتینگ، بازاریابی محتوایی و.. به شما کمک می کند تا ارتباط خوبی با مشتریان خود برقرار کنید. در شیوه ی بازاریابی ۴c برقراری ارتباط دوسویه میان شما و مشتریان بخش بسیار مهم و اساسی است. شیوه هایی همچون امکان لایک زدن و نظر دادن و بررسی نظرهای داده شده، استفاده از استراتژی های وفاداری مشتریان و… نمونه هایی از ارتباط دوطرفه با مشتریان است که می تواند تعامل شما را با آن ها افزایش دهد.

سخن آخر
در نهایت درآمیختگی بازاریابی به هر دو شیوه ی ۴p و ۴c به مانند دو روی سکه هستند که یکی از نگاه فروشنده و دیگری از نگاه مشتری است. برای رسیدن به موفقیت باید از هر دو شیوه و نگاه همراه و همگام بایکدیگر استفاده کرد.